New PDF release: Erfolg in der strategischen Markenführung

By Frank Gussek

ISBN-10: 3409136614

ISBN-13: 9783409136617

ISBN-10: 3663069044

ISBN-13: 9783663069041

Kem einer erfolgreichen strategischen Markenfiihrung ist eine advertising Strategie, die moglichst intestine dazu geeignet ist, das markenbezogene Marke ting-Zielsystem zu realisieren. Marketing-Strategien bestehen aus einer grundsatzstrategischen und einer instrumentellen Komponente. W?hrend es sich bei der Grundsatzstrategie darum handelt, den Einsatz der advertising and marketing Instrumente in den Bereichen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunika tionspolitik zu kanalisieren, erfolgt unter instrumentellen Aspekten die Fein planung der zum Einsatz gelangenden Marketing-Instrumente. In diesem Zusammenhang spricht guy auch vom Weg fiir die Marke, der durch die Grundsatzstrategie vorstrukturiert wird, und betrachtet die Marke ting-Instrumente als Mittel, mit denen die fiir die Marke festgesetzten Ziele auf einem vorgegebenen Wege erreicht werden sollen. Es kommt nun darauf an, diese Ziele moglichst ohne Umwege zu realisieren, anders ausgedriickt, eine Kombination von Marketing-Instrumenten zu planen und einzusetzen, die eine optimale Zielerreichung gew?hrleistet. Dem Verfasser ist es gelungen, im Rahmen einer repr?sentativen empiri schen Untersuchung in der Konsumgiiter-Industrie eight erfolgreiche advertising Mix-Typen abzuleiten. Dabei wirdjeweils ein Bezug hergestellt zu der strate gischen Ausgangssituation der Marke und der vor diesem Hintergrund ab geleiteten Marketing-Grundsatzstrategie. Gussek unterscheidet dabei Mar keting-Mix-Kombinationen mit einem Schwerpunkt auf sog. Pull-Aktivit?ten seitens der Industrie (HerausverkaufsmaBnahmen wie z.B. Produktqualit?t, Verpackung, Werbung) und auf sog. Push-MaBnahmen (HineinverkaufsmaB nahmen wie z.B. giinstige Konditionen, personlicher Verkauf, Verkaufsfor derung); er kommt zu dem Ergebnis, daB auf stark umk?mpften Konsumgii ter-M?rkten mit mehr oder weniger austauschbaren Produkten die klassische Markenartikelstrategie die grii8ten Erfolgschancen bat.

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Unser Wissen hat sich in immer kürzeren Zeitabständen verdoppelt. Wo früher eine ent­ sprechende Mehrung an Erkenntnissen a hundred Jahre (z. B. von 1800 bis 1900) in Anspruch nahm, wird heute der gleiche Zuwachseffekt in weniger als 10 Jahren bewirkt. Dies gilt vorrangig auf dem technologischen Terrain, erfaßt indes auch andere Gebiete, nicht zuletzt das kaufmännische Wissen.

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Gerade das zeichnet aber heuristische Verfahren aus. An dieser Stelie sei auf die Grenzen heuristischer Entscheidungsverfahren hingewiesen, die Feigenbaum/Feldman (1963, S. " Heuristiken beinhalten im Gegensatz zu detaillierten analytischen Modelien bzw. 3. Konstruktion praktikabler M o d e l l e - - - - - - - - - - - - - - - 37 bungen "richtig", "abbildungsgenau" und "optimal" durch pragmatische Attribute wie "geeignet", "zweckmăBig" und "gut" ersetzt werden miissen (vgl. hierzu Băuerle 1989, S.

Gestaltung von Organisations-Umweltbeziehungen (Marketing im weitesten Sinne) Der situative Ansatz hat - wie beschrieben - seine Wurzel in der Organisationstheorie und -forschung und hat hier entsprechend die lăngste Tradition und die weiteste Verbreitung. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist aber die Marketing-Planung auf der Ebene strategischer Geschăftsfelder. 2. Klassifikation situativer Ansătze - - - - - - - - - - - - - - - - 47 dergrund als vielmehr die zielgerechte Planung und Ausfiihrung der Aktivită­ ten18.

79-82), das drei Variablentypen enthălt: 1. Kontext- bzw. B. bestimmte Entscheidungen getroffen worden sind bzw. getroffen werden sollen. l. B. verschiedene Stadien im Produktlebenszyklus; vgl. a. Meffert/Walters 1984, S. 141-160). Im Rahmen des Forschungskonzeptes gelten sie als unabhăngige Variablen. 2. B. Gestaltung des Marketing-Mix). 3. B. Erreichung des Marketing-Zielsystems). ). Kieser/Kubicek (1983, S. 57-67) bezeichnen diese Variante des situativen Ansatzes als analytische Variante: Warum unterscheiden sich bestimmte Marketing-Mixes?

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Erfolg in der strategischen Markenführung by Frank Gussek


by John
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