Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse: Entwicklung und - download pdf or read online

By Hans-Dieter Ruge

ISBN-10: 364252382X

ISBN-13: 9783642523823

ISBN-10: 3790803960

ISBN-13: 9783790803969

Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Meßverfahrens - des Immagery-Differentials -für das advertising and marketing. Damit greift es ein aktuelles challenge der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adäquat messen. Herkömmliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrücke kaum bewußt sind und nur unvollständig verbalisiert werden können. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein software zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell für die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen: Das sind Ratingskalen mit photographs statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft über wichtige Eigenschaften ihrer durch das advertising ausgelösten inneren Bilder. Das identification hat sich in umfangreichen exams als einfach zu handhabende, valide und trustworthy Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefähigkeit von Copytests deutlich erhöht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhält einen Überblick über die Möglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Meßinstrument in die Hand.

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Beide Gruppen wurden instruiert, bei einer Hälfte der Wortpaare verbale, bei der anderen Hälfte bildliche Mediationsprozesse zu Hilfe zu nehmen. Durch eine Kontrolle wurde sichergestellt, daß dies auch in der gewünschten Weise geschah: Die TPn mußten jeweils die inhaltliche Verbindung zwischen den Wörtern der Paare durch eine Skizze bzw. durch einen Satz ausdrükken. Der Zeitbedarf hierfür wurde gemessen. Anschließend wurde ein Recalltest mit Latenzzeitmessung durchgeführt. Die Ergebnisse (die in zwei weiteren Studien bestätigt werden konnten) deckten eine interessante Interaktion auf: Erwartungsgemäß wurden die konkreten Wortpaare besser erinnert als die abstrakten.

35 anstoßen. Allerdings ist es denkbar, daß in einigen Fällen auf dem Umweg über assoziative Verknüpfungen mit konkreteren Wörtern indirekt bildhafte Codes aktiviert werden. Paivio (1971, S. 180) nimmt aufgrund empirischer Ergebnisse an, daß die Verfügbarkeit des Bildercodes bei konkreten Wörtern geringer ist als die Verfügbarkeit des verbalen Codes bei bildlichen Stimuli. Die genannten Zusammenhänge sind in Abbildung 4 zusammengefaßt. Sie wurden durch verschiedene empirische Untersuchungen ermittelt, bei denen in der Regel die Verfügbarkeit eines Codes durch Latenzzeiten operationalisiert wurde (vgl.

Interessant ist allerdings. daß er später Positionen der Propo- sitionalisten übernimmt und eine "common general grammar" vorschlägt. die hinter verbalen und bildlichen Prozessen steht (vgl. Anderson & Bower. 26 Schließlich ist als Vertreter der älteren Theorien noch Neisser (1967. 1972. 1976; Neisser & Kerr, 1973) zu nennen. Ursprünglich ging er davon aus. daß Imagery und Wahrnehmung als aktive Prozesse auf die gleichen Verarbeitungsmechanismen zugreifen. also eng verwandte Vorgänge sind. Von der damit verbundenen Annahme, daß innere Bilder eine Vermittlungsfunktion zwischen Informationsaufnahme und Interpretation haben.

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by John
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