Download e-book for iPad: Die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel: Eine empirische by Simone Pfeiffer

By Simone Pfeiffer

ISBN-10: 3322892913

ISBN-13: 9783322892911

ISBN-10: 3409352112

ISBN-13: 9783409352116

Mit einer deutlichen Verzogerung gegenUber dem konsumentengerichteten Marke ting kann guy seit einiger Zeit seitens Wissenschaft und Praxis ein vermehrtes Interesse an einem handelsgerichteten advertising and marketing feststellen. Denn die erheblichen Umstruktu rierungsprozesse im Handel und die damit einhergehenden Machtverschiebungen im Absatzkanal haben den Handel zur bedeutenden Erfolgskomponente im Hersteller advertising heranwachsen lassen. Dies gilt in besonderem Ma e fUr die Innovationspoli tik, die fUr Herstelleruntemehmen im Zeichen zunehmend gesattigter Markte und stan dig wachsender Wettbewerbsintensitat zur langfristigen Untemehmenssicherung unabdingbar ist. Neuprodukte erhalten aber nur dann eine reale likelihood zur Marktbe wahrung, wenn der Handel sie akzeptiert und ihre Einfiihrung aktiv unterstUtzt. Angesichts der Tatsache, da immer mehr Produktinnovationen erst gar nicht in die Regale des Handels vordringen, ist es Zielsetzung dieser Arbeit, die Akzeptanz von Neuprodukten im Handel auf der foundation einer umfassenden, theoriegestlitzten empiri schen Untersuchung zu analysieren. Ausgehend von einem mehrstufigen Modell des Einkaufsverhaltens des Handels werden gema den Erkenntnissen der Kauferverhal tensforschung und der verhaltenswissenschaftlichen Organisationstheorie eine Vielzahl akzeptanzbestimmender, hersteller- und handelsbezogener EinflufMaktoren ermittelt und hinsichtlich ihrer Wirkungsweise empirisch Uberprlift. Dabei werden einerseits dominante Bestimmungsfaktoren des Akzeptanzverhaltens des Handels herauskristalli siert und andererseits jene Charakteristika von Handelsuntemehmen und Hersteller innovationen spezifiziert, die fUr eine Segmentierung des Handels entsprechend seinem Innovationsverhalten aussagekriiftig sind. Abschlie&nd werden auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse einige Implikationen fUr eine effiziente handelsgerichtete Innovationspolitik der Hersteller aufgezeigt. Eine umfangreiche empirische Arbeit erfordert vielfiiltige Unterstiitzung. Es ist mir deshalb ein besonderes Anliegen, mich bei verschiedenen Personen fUr Rat und Hilfe zu bedanken.

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12 Der handelsgerichtete Marketingeinsatz zielt dabei direkt auf eine Steuerung der Aufnahmeentscheidung. DemgegenUber dient das Konsumentenmarketing eher indirekt als Verkaufsargument gegenUber dem Handel oder bewirkt durch das ausgeloste Konsumenteninteresse eine Beschleu8 Vgl. , S. 100 ff. 9 Zu einer Klassifikation von Individuaimerkmalen vgl. , 1972, S. 26 ff. 10 Vgl. , Marketing, Einfiihrung in die Absatzpolitik, 4. , Wiesbaden 1979, S. 27. > innovationsspezifischer Merkmale auf das AdoptionsverhaIten vgI.

45 Vgl. B. , Die Innovationsentscheidung. Bestimmungsgriinde fUr die Bereitschaft zur Innovation in neue Technologien, Gottingen 1975. 46 Vgl. , On the Applicability of Communication Theory to Industrial Markets, in: JoMR 1968, S. ; derselbe, New Product Adoption in Industrial Markets, A Framework for Analysis. in: JoM 1969, H. 2, S. ; Ozanne. , Five Dimensions of the Industrial Marketing Management 1973. S. ; Baumberger. , Die Diffusion von innovativen Investitionsgiitern - Theoretische Konzeption und empirische Befunde.

Insofern mlissen aile in diesem Zusammenhang anstehen- 5 Vgl. Grone. , Marktsegmentierung bei InvestitionsgUtern, Wiesbaden 1977, S. 22 ff. 6 Vgl. , S. 12 ff. 7 Vgl. , S. 64 ff. 38 w \C) KONKURRENZBEZOGENE VAR IABLEN HANDELSBEZOGENE VARIABLEN PFRSONI - ETC , ZENTRALI SAT IONSGRAD DES EI NKAUFS - I. U-ZUSAMMENSCHLUSSE I NFORMATI ONSQUELLE FUNKTIONSTRAGER ETC - LER'IENS Hm~N~~N~~~_ - WAHRNEHMUNGSPHASE r- FUN'(TIONSTRAGER - ART UNO UMF ANG DER INfORMATIONSSUCHE - - ZEITPUNKT DES BESTELLVORSCHLAGS INTERESSEPHASE f---- - - KoNSUMTRENDS - PRE I SBEWUSSTSE I N ETC.

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by Daniel
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